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[观点]万喆:花西子“翻车”蜂花“翻红”?不必为新老国货划界限

2023-09-19
作者:

“新国货”崛起不意味着“老国货”没有翻盘机会。


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资料图/新京报


李佳琦直播间发言“翻车”后,化妆品牌花西子也随之陷入风波。蜂花、活力28等老国货品牌却借机营销,迎来了高光时刻。洗护品牌蜂花一天涨粉近五十万,直播间也迎来了销量、销售额的翻倍增长。护肤品牌精心直播间9月12日的销售额为前一日的25倍,几个月前被曝陷经营困境的老国货品牌活力28商品也被抢光……


李佳琦直播风波是否是花西子的“滑铁卢”犹未可知,但似乎促成了蜂花的大捷。


“老国货”与“新国货”


花西子和蜂花同为国货品牌,却仿佛代表了泾渭分明的两大阵营——“老国货”与“新国货”。


近年来,随着中国经济的飞速增长、居民可支配收入增加,大众对市场上产品和服务的需求日益增长,中国巨大的市场空间不断焕发新活力、新能量,新品牌层出不穷。伴随着民族自豪感的上升,加之平台经济和直播生态的新业态托举,“国潮”成为“弄潮儿”,其销量和品牌知名度、美誉度时有超“国际大牌”之例。


此间,“新国潮”可谓领军者。诸如,花西子诞生不过五六年,就通过聘请网红代言、大主播力推等方式,飞速成长,俨然成为“一线”彩妆品牌。从当前许多网友的分析来看,如果按照单位重量价值计算,花西子的一些产品价格甚至超过了许多奢侈品大牌的化妆品,的确称得上是“当红炸子鸡”。


与此相对的是“老国货”的“困境”。李佳琦事件后,老品牌“蹭”李佳琦事件热度逆势大涨,其实也揭示了“老国货”难以描述的伤痛。


其实,无论是曾经的“老国货”还是“国际大牌”,都在过去几十甚至上百年的市场竞争中生存下来的。但是,市场瞬息万变,尤其在千禧年以后,新生代几乎生长于互联网生态之中,其生活理念、消费观念、消费习惯、经济能力都有了深刻改变。在消费领域,一些老牌著名商场逐渐退出市场,名不见经传的大主播则成为“新贵”。


在此形势下,传统品牌建设和产品设计都受到了不同程度的冲击。一些所谓国际一线大牌也在近十几年内不断求变。一些过去以奢侈、高端著称的品牌开始加入青少年喜欢的休闲设计,或与街头风格“潮牌”合作;一些英美风格的品牌则对中国风青眼有加,把“中国元素”放在成衣、化妆品、护肤品等各个领域。


在新的竞争形势下,也有一些老品牌陷入困境。比如,GE、联合利华这样曾经在中国市场上红极一时的百年老品牌企业,都面临巨大挑战。


这不过是市场竞争规律的体现,百舸争流与大浪淘沙本就是一体两面的,只有更加公开、公平而激烈的竞争,才能孕育出百花齐放的生态。


从这个意义上说,“老国货”遇冷一点都不奇怪,时代转弯处,总会有被甩出的品牌,而“新国货”的崛起也可以说是顺应了时势。


“老国货”也有“高光”时刻


但长江后浪推前浪,并不意味着前浪没有翻盘的机会。比如,蜂花在手段创新的基础上,始终瞄准自己的市场定位;百雀羚在召唤大众亲切记忆的同时,也不断推陈出新、满足多层次新需求,都获得了这一阶段的认可。


而“新国货”崛起这一新鲜事物则还要在质量、价格、美誉度、时尚度方面,经历更长久的市场检验。花西子类品牌是中国互联网和移动端平台经济的极大受益者,通过“流量”聚集,实现了影响力和市场引导力的跃升,算是一种“弯道超车”。


只是,“弯道超车”迅速却蕴含风险,原因在于影响力越大,市场对公信力的要求就越高,倘若两者不能很好结合,则很容易“塌房”,被粉丝“反噬”。


因此,不必急于为新老国货划分界限,也不必担忧单一品牌的“困境”。毕竟,群众的眼睛是雪亮的,在品牌建设上稳扎稳打,在竞争策略上求新求变,是永恒的财富密码。


如果有人问,“老国货”迎来“高光”,再一次说明,中国市场的潜力巨大,任何品牌都有走红的机会。但想要在市场上获得长久成功,必须提高自身品牌的公信力,否则,任何成功都可能很快成为泡影。



原文刊于《新京报》2023年09月15日;作者万喆,系北京师范大学一带一路学院教授、经济学者。

原文链接:https://www.bjnews.com.cn/detail/1694769820168956.html


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